Das Jahr 2020 ist stark von der Corona Pandemie geprägt, doch der digitale Werbemarkt trotzt dem Ganzen. Im Vergleich zum Vorjahr wird für das Jahr 2020 ein Wachstum von insgesamt 8,6 Prozent prognostiziert. Der Digital Hub Cologne verweist am Beispiel der Digitalwerbung auf die Notwendigkeit der Digitalisierung in Unternehmen hin, um auch weiterhin mit dem Wettbewerb Schritt halten zu können und den Endkunden auf den richtigen Kanälen zu erreichen.

Der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. hat seine aktuelle Prognose zum digitalen Werbemarkt veröffentlicht. In diesem Jahr wird eine Steigerung der digitalen Displaywerbung von 3,61 Milliarden auf 3,92 Milliarden Euro im Vergleich zum Vorjahr erwartet. Laut der Prognose sollen mehr als zwei Drittel der Umsätze programmisch generiert werden.

Zunächst beeinträchtigte die Corona Pandemie auch die digitale Werbewelt, aber die Erholung des Werbemarktes kam relativ schnell. Im zweiten Quartal wurden nur 854 Millionen Euro umgesetzt, während es im ersten Quartal noch 888 Millionen Euro waren. Das dritte Quartal brachte wieder neuen Aufschwung, sodass die Quartalsumsätze auf 943 Millionen Euro stiegen. Die Prognose für das vierte Quartal steigt sogar noch weiter, denn die Pandemie hat die Nutzung digitaler Medien gravierend beeinflusst, so dass viele Unternehmen ihre Werbebudgets in digitale Kanäle verlagert haben.

Mike Schnoor, Head of Communication bei Digital Hub Cologne, sieht in der digitalen Werbung eine Schlüsselfunktion für den Mittelstand: „Die Pandemie zeigt uns, wie schnell äußere Einflüsse den unternehmerischen Alltag beeinträchtigen können. Sowohl privat als auch beruflich sind wir alle verstärkt auf digitale Medien angewiesen, um schnell und agil handeln zu können und natürlich unserer Arbeit nachzugehen. Warum also nicht die Werbung genau in diesen Raum verlegen, in dem sich die Kunden der Mittelständler vermehrt bewegen? Durch Programmatic Advertising als Technologiebasis und darüber hinaus durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz lässt sich immer leichter eine zielgruppengerechte Werbung schalten. Ressourcen können damit gespart werden und die Arbeit gestaltet sich effizienter. Digitale Werbung sollte daher ein zentrales Thema für jeden Mittelständler werden, um die Kunden optimal zu erreichen.“

Programmatic Advertising als Wachstumstreiber

Der automatisierte Einkauf von Werbeflächen soll digitale Werbekampagnen möglichst effektiv und mit dem geringsten Aufwand für Werbetreibende, Plattformanbieter und den dazugehörigen Dienstleistern ausspielen. In Kombination mit einem optimalen Zielgruppen-Targeting werden Streuverluste minimiert.

Das jährliche Zahlenwerk des BVDW weist erstmals gesondert die Umsätze mit Programmatic Advertising in Deutschland aus, da diese programmatisch gebuchten Display-Umsätze um fünf Prozent höher im Vergleich zum Vorjahr geschätzt werden. Im Jahr 2020 sollen diese Umsätze laut Prognose rund 2,63 Milliarden Euro betragen, was einen signifikanten Anteil der gesamten Display-Umsätze von rund 3,92 Milliarden Euro ausmacht. Werbetreibende Unternehmen schätzen offenbar das einfache Planen und Ausspielen von Werbung mit Programmatic Advertising.

Digitalwerbung im Aufwind

Die Entwicklung, immer stärker hin zu digitaler Werbung, spiegelt sich in einer repräsentativen Online-Umfrage wider, die durch das Marktforschungsinstitut Civey im Auftrag der DMEXCO unter Fachleuten aus Kommunikation, Marketing und PR durchgeführt wurde. Die Werbebudgets der Unternehmen verlagern sich laut der Expertenumfrage zur Entwicklung der Werbebudgets für 2021 vermehrt zugunsten von digitalen Medien. Die großen Gewinner sind Suchmaschinen und soziale Netzwerke. Bei 37 Prozent der Befragten wird das eigene Unternehmen 2021 mehr Werbegeld ausgeben als in diesem Jahr. 23 Prozent wollen mehr in Werbung auf Audio- und Video-Plattformen investieren, 17 Prozent in Ads auf redaktionellen Internetseiten.

Printmedien, Radio und TV werden im Zuge der digitalen Ausrichtung im kommenden Jahr weitere Einbußen verzeichnen. Die großen Verlierer bleiben im kommenden Jahr die gedruckten Zeitungen und Zeitschriften: Die Hälfte aller Befragten geht davon aus, dass 2021 weniger Geld in Print investiert wird. Eher geringere Budgets werden auch für das Radio und die Außenwerbung prognostiziert. Auch klassisches TV könnte leichte Einbußen verzeichnen: 6 Prozent wollen in ihrem Unternehmen nächstes Jahr mehr Geld für Fernsehwerbung ausgeben, knapp 12 Prozent wollen weniger investieren.

„Die Corona-Pandemie hat sehr viele schnelle Entscheidungen gefordert. Am Beispiel des Werbemarkts zeigt sich, dass die Digitalisierung den werbetreibenden Unternehmen mehrheitlich geholfen hat, ihre Kunden zielgerichtet zu erreichen“, schlussfolgert Mike Schnoor. „Wir empfehlen den Unternehmen der Wirtschaftsregion Köln, sich für die Chancen der Digitalisierung zu öffnen und sich über aktuelle Entwicklungen zu informieren. Damit dies gelingt, begleiten wir kleine und mittlere Unternehmen als neutraler Partner mit der DHC Werkstatt, und zeigen Ihnen, welche Prozesse digitalisiert werden sollten, um das Unternehmen zukunftsfähig zu machen.“

Chance ergreifen und in der DHC Werkstatt durchstarten

Um effizient und zielführend Werbung schalten zu können, müssen die Grundlagen für die Digitalisierung gelegt werden. Insbesondere der Mittelstand kann jetzt die Chance ergreifen, indem die bestehenden Geschäftsmodelle und Kommunikationsmodelle modernisiert werden. Mit Hilfe unserer Mittelstandsinitiative „DHC Werkstatt“ führt der Digital Hub Cologne mittelständische Unternehmen durch den Dschungel der Digitalisierung. Neben dem strategischen Leitfaden, spielt ebenfalls der Bereich des digitalen Werbemarktes eine wichtige Rolle, um die eigentlichen Endkunden zu erreichen und nachhaltige Umsätze zu generieren.

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